ผมถูกถามอยู่เสมอจากผู้ประกอบการในส่วนภูมิภาคเวลาที่ผมไปเป็นวิทยากร ว่าทำแผนการตลาดทำอย่างไร  จะว่าไปแล้วผู้ประกอบการหลายรายค้าขายมาได้เป็นสิบปี เริ่มต้นจากรายได้วันละไม่กี่ร้อยจนเติบโตเป็นวันละเป็นแสน โดยไม่เคยต้องทำแผนการตลาด แต่ในยุคนี้การแข่งขันสูงขึ้น เมื่อจะเติบโตก็ต้องขยายกิจการ พอจะกู้ธนาคาร เขาก็ให้ทำแผนธุรกิจ แผนการตลาดไปเสนอ ถ้าคิดจะขยายสาขาเข้าไปที่ห้าง หรือศูนย์การค้าใหญ่ๆ เขาก็ให้ทำแผนการตลาดมาเสนอ พอมีต่างประเทศมาติดต่อสนใจจะซื้อสินค้า หรือทำธุรกิจร่วมกัน การทำแผนการตลาดก็เป็นเรื่องจำเป็นขึ้นมาทันที  

แผนการตลาดทำอย่างไร? ปัญหานี้ น่าจะเป็นปัญหาของผู้ประกอบการ หลายๆ รายที่อยากเริ่มต้นทำแผนการตลาด ผมเลยจะขออธิบายถึงการทำแผนการตลาดฉบับกระเป๋าเพื่อใช้เป็นกรอบให้มือใหม่ที่อยากทำแผนการตลาดครับ

                แผนการตลาดเริ่มต้นจาก ส่วนที่ 1 คือ แนวคิดธุรกิจ ซึ่งจะเป็นการเขียนอธิบายลักษณะของธุรกิจที่เราจะทำ สินค้าหรือบริการที่เราจะขายให้ชัดเจน พร้อมทั้งวิเคราะห์เบื้องต้นว่ารายได้หลักของธุรกิจมาจากไหน ค่าใช้จ่ายหลักๆ น่าจะเป็นอะไร เพื่อผู้อ่านพิจารณาว่าธุรกิจนั้นมีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน เช่น หากทำธุรกิจขายขนมไทย ต้องอธิบายให้ชัดว่าเราเป็นผู้ผลิตขนมไทยและฝากขายตามร้านค้าหรือเรารับขนมไทยจากผู้ผลิตมาขาย โดยเรามีร้านเป็นของตัวเอง หรือมีเครื่องข่ายร้านค้าที่เราส่งไปขาย หรือเราจะเปิดร้านขายโดยทำการผลิตเองด้วย แนวคิดธุรกิจ 3 แนวนี้ มีผลต่อการวิเคราะห์รายได้ ค่าใช้จ่าย กำไรและการวางกลยุทธ์ทางการตลาดในส่วนต่อๆ มา

                ถ้าคิดจะเป็นผู้ผลิตแล้วฝากร้านค้าขาย หมายถึงเราอยู่ในธุรกิจด้านการผลิต เราก็ต้องหาจุดขายของสินค้าให้ชัดเจน เช่น มีสูตรที่ตกทอดมาจากบรรพบุรุษที่เคยเป็นแม่ครัวในวัง รสชาติอร่อยหรือเน้นกระบวนการผลิตเชิงอุตสาหกรรม ใช้เครื่องจักรเข้ามาช่วย ทำให้สินค้าได้มาตรฐาน สะอาดและมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ถ้าคิดว่าจะเป็นผู้จำหน่ายโดยไม่ผลิตเองแต่รับจากผู้ผลิตมาขาย แสดงว่าเราอยู่ในธุรกิจค้าปลีก ซึ่งหัวใจสำคัญอยู่ที่ทำเลของร้าน การบริหารจัดการภายในร้านและการเลือกสินค้าเข้ามาวางจำหน่าย ซึ่งอาจกำหนดกลยุทธ์ว่าเป็นร้านที่รวมขนมไทยอร่อยๆ จากทั่วทุกภาคของประเทศไทย เป็นต้น  แต่ถ้าจะทั้งผลิตด้วย ขายปลีกด้วย ก็ต้องมีความพร้อมทั้งในความสามารถในการผลิตและการเลือกทำเลที่ตั้ง ถ้าผลิตไม่เป็น ไม่มีสูตร การเลือกทำธุรกิจค้าปลีกก็จะง่ายกว่า

                ถ้าคิดจะขายไปต่างประเทศ ก็ต้องเข้าใจถึงข้อจำกัดด้านระยะเวลา ค่าใช้จ่ายในการขนส่ง ฉลากสินค้า และบรรจุภัณฑ์ ที่ต้องเหมาะกับการส่งออก เช่นขนมหม้อแกง หรือข้าวต้มมัด ผลิตแล้วทำการแช่แข็งเพื่อส่งออกได้ แต่ต้องมีคำอธิบายเป็นภาษาต่างประเทศ ว่าจะอุ่นในไมโครเวฟอย่างไร อุ่นกี่นาที อย่างมะพร้าวอ่อนส่งไปขายต่างประเทศ เขาไม่มีมีดอีโต้ไว้เฉาะมะพร้าวอย่างครัวคนไทย เราต้องคิดต่อด้วยว่า แล้วลูกค้าต่างชาติ เขาจะเปิดกินอย่างไร อย่างรายที่ส่งออกได้ดี เขาติดอุปกรณ์การเปิดที่เป็นฟันเลื่อยไปให้ด้วย โดยมีคำอธิบายว่าเปิดโดยนำอุปกรณ์มาวางบนมะพร้าวอ่อน แล้วหมุนเพื่อให้ฟันเลื่อยที่ฝา เปิดลูกมะพร้าว อย่างนี้เป็นการวางแนวคิดธุรกิจเพื่อโกอินเตอร์แบบเข้าใจลูกค้า มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จสูงครับ

            ส่วนที่ 2  ของแผนธุรกิจ คือ ส่วนของการวิเคราะห์โอกาส อุปสรรค จุดอ่อน จุดแข็ง ที่เรียนกันว่า SWOT Analysis นั่นละครับ คือการมองว่าธุรกิจนั้นๆ มีศักยภาพที่จะเติบโตขนาดไหน มีปัจจัยบวกช่วยเสริมธุรกิจหรือไม่ เช่น หากคิดจะทำธุรกิจผลิตซองสำหรับใส่โทรศัพท์มือถือที่มีลวดลายเก๋ๆ ก็ต้องถือว่าเป็นธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตสูงจากการที่มีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้นทุกปี มือถือมีการเปลี่ยนรุ่นบ่อยๆ ผู้ซื้อที่เปลี่ยนโทรศัพท์ก็ต้องเปลี่ยนซองใหม่ด้วย ทางด้านอุปสรรค คือปัจจัยลบที่น่าจะผลต่อธุรกิจนั้นๆ เช่น ธุรกิจขายขนมไทยก็จะมีอุปสรรคจากแนวโน้มความนิยมในขนมไทยในกลุ่มลูกค้าคนไทยลดลง รวมกับกระแสด้านสุขภาพ ทำให้คนรุ่นใหม่หลีกเลี่ยงของหวานอย่างขนมไทย

                จุดอ่อน-จุดแข็ง คือการประเมินว่าเรามีอะไรดีกว่าด้อยกว่า คู่แข่งที่ทำธุรกิจลักษณะเดียวกับเราอยู่ในตลาด เช่น ร้านเรามีทำเลดีกว่า อยู่ใกล้ป้ายรถเมล์ใหญ่ ส่วนร้านคู่แข่งอยู่ห่างออกไปอีก 200 เมตรก็ถือว่าเรามีจุดแข็งด้านทำเล แต่ถ้าร้านคู่แข่งเปิดมานานกว่า มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก มีลูกค้าประจำมาก ขณะที่เราเพิ่งเปิดร้านใหม่ก็ถือว่าเป็นจุดอ่อนของเรา หรือถ้าร้านขนมเราคิดสูตรใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีใครผลิตมาก่อน ถ้าจะมองว่าเป็นจุดแข็งก็ได้เพราะถือว่าสินค้ามีเอกลักษณ์พิเศษที่ไม่เหมือนใคร แต่ถ้าจะมองเป็นจุดอ่อนคือ สินค้าไม่เป็นที่รู้จัก ลูกค้าไม่คุ้นเคย อาจไม่กล้าซื้อไปรับประทาน

                ส่วนที่ 3 คือ การกำหนดลูกค้าเป้าหมาย ว่าสินค้าของเรา บริการของเรามุ่งเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มไหนเพราะจะนำมาสู่การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป ถ้ามองไม่ชัดว่าจะขายให้กับใคร กลยุทธ์ทางการตลาดที่จะพัฒนาขึ้นก็จะทำได้ยากเหมือนการปาเป้าครับ เราต้องมองเห็นเป้าหมายที่ชัดเจนก่อนที่จะปาออกไป นี่ก็เป็นอีกหนึ่งปัญหาที่พบบ่อยในการทำแผนการตลาด ผู้ทำแผนจำนวนมากกำหนดลูกค้าเป้าหมายของตนกว้างไป เช่น “ผู้ที่ต้องการสินค้า” หรือ “ใครก็ได้ที่มีเงิน”

                การกำหนดลูกค้าเป้าหมายควรกำหนดให้ชัดเจนและมีรายละเอียดพฤติกรรมความต้องการของลูกค้าที่ชัดเจน เช่น ร้านขายขนมไทยที่จังหวัดเพชรบุรี จะมุ่งเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ไปท่องเที่ยวชายทะเลหัวหิน ชะอำและแวะซื้อของฝากกลับบ้าน ขณะที่ร้านขายขนมไทยที่ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ จะมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าชาวไทยและชาวต่างชาติเพื่อซื้อไปเป็นของฝากกับชาวต่างประเทศ ขณะที่ร้านขายขนมไทยย่านตลาดรังสิตจะมุ่งกลุ่มประชาชนในย่านนั้นเพื่อซื้อไปรับประทานเองหรือไว้ใส่บาตร

                การจะเอาสินค้าของเราส่งออกขายต่างประเทศได้ ต้องมองตลาด หรือลูกค้าที่ชัดเจนครับ ว่าเราจะขายไปที่ประเทศไหน หรือเมืองไหน อย่างส่งออกไปจีน ประเทศเขาใหญ่มาก แต่ละมณฑล แต่ละเมืองก็มีรสนิยมแตกต่างกัน มีวัฒนธรรมความเชื่อ ความชอบในรสชาติของสินค้าที่แตกต่างกัน ผมเคยคุยกับคุณวาสนา เจ้าของกระเป้ายี่ห้อนารายา ที่ส่งออกไปทั้วโลก เธอเล่าให้ฟังว่า ลูกค้าทางฝั่งยุโรป จะชอบกระเป๋าแบบมีซิป ส่วนลูกค้าญี่ปุ่นไม่ชอบซิปชอบแบบผูก มากกว่า สี และลวดลายลูกค้าแต่ละชาติก็มีความชอบต่างกัน

                ส่วนที่ 4 คือ การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ที่นักการตลาดเรียกว่าส่วนประสมทางการตลาดที่ประกอบด้วย กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดที่โดยหลักการแล้วส่วนประสมทางการตลาดเหล่านี้ต้องสอดประสานกันเพื่อทำให้ลูกค้าเป้าหมายพอในสินค้าและบริการของเรามากกว่าของคู่แข่ง

                การวิเคราะห์จุดอ่อน-จุดแข็ง ที่ทำไว้ในส่วนที่ 2 ก็ควรนำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในส่วนนี้ เช่น หากร้านขนมไทยเรามีจุดเด่นที่สูตรต้นตำรับจากคุณย่าที่เป็นแม่ครัวในวัง ก็นำมาใช้ในการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือตั้งชื่อเป็นสโลแกนร้านว่าเป็นขนมสูตรชาววัง เป็นต้น ในทำนองเดียวกันจุดอ่อนที่เราวิเคราะห์ไว้ เราก็ต้องหาทางแก้ไขโดยอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดเข้ามาช่วย เช่น ทำเลเราสู้คู่แข่งไม่ได้ เราอาจกำหนดกลยุทธ์ด้วยการเพิ่มหน่วยรถเร่ออกไปจำหน่ายให้กับลูกค้าในหมู่บ้านหรือย่านชุมชนเพื่อเพิ่มช่องทางในการกระจายสินค้า เป็นต้น

ส่วนที่ 5 คือส่วนของแผนปฏิบัติการทางการตลาดหรือ Action Plan ครับ ในส่วนนี้เป็นการขยายกลยุทธ์ทางการตลาดใน ส่วนที่ 4 ให้ มีความละเอียดและลึกลงไปถึงแนวทาง วิธีการทำงาน สำหรับกลยุทธ์นั้นๆ หรืออธิบายง่ายๆ ว่า แผนปฏิบัติการก็เหมือนคู่มือการทำงานทางการตลาดว่า เราจะต้องทำอะไรบ้าง ทำเมื่อไร ใช้งบประมาณเท่าไรและใครเป็นผู้รับผิดชอบ

                ผมจะลองยกตัวอย่างเพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นครับ เช่น ในด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของร้านขายขนมไทย ถ้ากำหนดไว้ว่า จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่อีก 3 ผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มยอดขายและทางเลือกให้ลูกค้า แผนปฏิบัติการก็จะระบุรายละเอียดว่า ผลิตภัณฑ์ที่ออกจะอยู่ในกลุ่มขนมสดหรือขนมแห้ง เป็นขนมชนิดไหน ขนาดบรรจุเป็นกี่ชิ้นจะออกวางตลาดในช่วงเดือนไหน ใครรับผิดชอบในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของสินค้าใหม่

                ในส่วนของแผนกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด ถ้าระบุว่าจะใช้การส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นให้สินค้าใหม่เป็นที่รู้จักและทดลองบริโภคในกลุ่มลูกค้าอย่างรวดเร็ว ในแผนปฏิบัติการก็จะระบุรายละเอียด เช่น จะทำการแจกขนมที่ออกใหม่ให้ทดลองชิมฟรีในช่วง 2 สัปดาห์แรกของการออกวางตลาด โดยจะมีขนมแจกฟรีวันละ 200 ชิ้น แจกที่ร้าน โดยตั้งบูธเรียงโชว์ขนมที่ออกใหม่แยกมาจากชั้นวางสินค้าตามปกติ ติดป้ายทดลองชิมฟรี โดยมีขนมบรรจุซองพลาสติกขนาด 1 ชิ้น เรียงอยู่ในถาด พร้อมทั้งติดป้ายลด 25% ในช่วง 1 เดือนแรกเปิดตัวสำหรับขนมใหม่เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อกลับไป

                ในส่วนของแผนปฏิบัติการ ถ้าจะให้ดูง่ายๆเวลานำมาใช้ จะนิยมทำเป็นตารางครับ คอลัมน์แรกจะระบุกิจกรรมว่าจะทำอะไร คอลัมน์ถัดมาคือ กำหนดระยะเวลาว่าจะทำเมื่อไร คอลัมน์ที่สามระบุว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบ ส่วนคอลัมน์สุดท้ายจะเป็นการระบุงบประมาณสำหรับกิจกรรมนั้นๆ

                จะเห็นได้ว่า ส่วนที่ต้องทำควบคู่กับการจัดทำแผนปฏิบัติการก็คือ การกำหนดงบประมาณทางการตลาดซึ่งเป็น ส่วนที่ 6 ของแผนการตลาด งบประมาณทางการตลาดทำโดยการแตกรายละเอียดของงานการตลาดแต่ละงาน แต่ละส่วนในแผนปฏิบัติการออกมาเป็นค่าใช้จ่าย เช่น การจัดให้ชิมสินค้าฟรี โดยตั้งบูธให้ชิมในร้านขายขนมของตัวเอง ก็จะมีต้นทุนค่าขนมชิ้นละ 1 บาท 200 ชิ้นต่อวัน 10 วันเป็นเงิน 2,000 บาท ค่าบูธที่ตั้งวางสินค้าให้ชิมและเชียร์สินค้าใหม่อีก 5,000 บาท ค่าจ้างพนักงานมาหยิบสินค้าให้ชิมและเชียร์สินค้าอีกวันละ 200 บาท 10 วันเป็นเงิน 2,000 บาท ค่าจัดพิมพ์ใบปลิวแนะนำสินค้าอีก 1,000 ใบ ใบละ 2 บาท เป็นเงิน 2,000 บาท รวมค่าใช้จ่ายของกิจกรรมชิมฟรีเพื่อแนะนำสินค้าใหม่เป็นเงิน 11,000 บาท ในเวลา 2 สัปดาห์หรือ 10 วันทำการ (กรณีที่ร้านเปิดจันทร์-ศุกร์)

                กิจกรรมทางการตลาดรายการอื่นๆ ที่กำหนดไว้ในแผนปฏิบัติการก็นำมาแตกรายละเอียดเพื่อคำนวณค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน เมื่อรวมค่าใช้จ่ายในทุกกิจกรรมทางการตลาดก็จะได้งบประมาณทางการตลาดรวมสำหรับแผนการตลาดในปีนั้นๆ เราจะได้ทราบว่าเราต้องเสียเงินไปเพื่องานด้านการตลาดปีละเท่าไร เมื่อนำมาเปรียบเทียบกับยอดขายและกำไรในงบการเงิน ก็พอจะเห็นภาพว่า เราใช้งบประมาณเกินตัวไปไหม และถ้าธุรกิจต้องจ่ายงบประมาณทางการตลาดตามนี้ เมื่อเทียบกับยอดขายที่ได้รับจะคุ้มค่าไหม หรือมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อสร้างตรายี่ห้อให้แก่สินค้าในระยะ)

                ปัญหาที่พบบ่อยๆ ก็คือ นักการตลาดมือใหม่จะตั้งงบประมาณการตลาดต่ำกว่าที่ควรจะเป็นเพราะมองค่าใช้จ่ายของแต่ละกิจกรรมไม่ครบถ้วนหรือประมาณการต่ำเกินไป เช่น ต้นทุนค่าสินค้าที่นำมาแจกเป็นสินค้าตัวอย่างให้ทดลองชิม ไม่ถูกนำมาคิดเพราะมองว่าเป็นสินค้าในร้านที่ไม่ได้จ่ายเงินสดออกไปจริง ซึ่งไม่ถูกต้องเพราะในเชิงการบัญชีที่ถูกต้อง สินค้าที่ผลิตออกมามีต้นทุน ถ้าจะเบิกไปแจกลูกค้า ฝ่ายการตลาดต้องตีมูลค่าออกมาเป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาดตามเอกสารการเบิกสินค้า เพื่อนำไปตัดสต๊อกสินค้าเพื่อให้ถูกต้องและตรวจสอบได้ในเชิงบัญชีและยังช่วยให้เห็นต้นทุนทางการตลาดได้ชัดเจนขึ้น

                ส่วนที่ 7 คือแผนควบคุมและประเมินผล เป็นการกำหนดตัวชี้วัดที่จะใช้ประเมินแผนงานและกิจกรรมทางการตลาดว่าบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่วางได้ไหม รวมทั้งเป็นแนวทางการควบคุมให้การทำงานทางการตลาดเป็นไปตามแผนงานที่วางไว้ เช่น การกำหนดยอดขายไว้ปีละ 120 ล้าน เท่ากับเฉลี่ยเดือนละ 10 ล้านทุกๆ เดือน ควรนำยอดขายที่ทำได้จริงมาเปรียบเทียบกับเป้าหมาย ถ้าใกล้เคียงก็ไม่มีปัญหาแต่ถ้าต่ำกว่าก็ต้องหาว่าเกิดอะไรขึ้นและหาแนวทางแก้ไข

                ส่วนสุดท้าย คือแผนฉุกเฉินครับ เป็นการคาดการณ์สถานการณ์ไม่ปกติทางการตลาดที่อาจเกิดขึ้นและมีผลกระทบสำคัญต่อการวางแผนการตลาดที่วางไว้ว่าเราจะมีแผนรับมือหรือต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างไรหากมีเหตุการณ์ที่ไม่ปกตินั้นเกิดขึ้น เช่น  ในการส่งออกหากสนามบินโดนปิด(จะด้วยภัยธรรมชาติ หรือด้วยเหตุอื่นก็ตาม) เราส่งออกสินค้าออกทางใด เช่นมีสนามบินอื่นใกล้เคียงไหม หรือ ส่งทางรถไปประเทศเพื่อนบ้านแล้วส่งไปประเทศปลายทางจากสนามบินของประเทศอื่น

                คงพอจะทราบแล้วน่ะครับว่า แผนการตลาดเป็นอย่างไร ถ้าคิดจะทำแผนการตลาดจริงๆ ผมแนะนำว่าลองไปหาหนังสือเกี่ยวกับการจัดทำแผนการตลาดมาอ่านเพิ่มเติมดีกว่าจะได้เห็นรายละเอียดและกรณีศึกษาที่ชัดเจนและครบถ้วนกว่าเนื้อที่ที่ผมมีในคอลัมน์นี้ครับ

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของการอบรมหลักสูตร "Strategic Lead" Marketing Plan

โดย ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล ภาควิชาการตลาด
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์