เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส เปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็ง 

ศ.วิทวัส  รุ่งเรืองผล

                ใครที่เคยเข้าเรียนหรืออบรมด้านการวางแผนธุรกิจบทเรียนแรก ๆ ของการวางแผนที่ว่าด้วยการวิเคราะห์โอกาส อุปสรรค จุดแข็ง จุดอ่อนของธุรกิจ ที่เรียกกันว่าทำ SWOT Analysis เพื่อนำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไป ในเรื่องของโอกาสกับจุดแข็ง ซึ่งเป็นปัจจัยบวกไม่ค่อยเป็นปัญหาเท่าไรหรอกครับในการทำการวิเคราะห์ แต่ในส่วนของการวิเคราะห์อุปสรรค(วิกฤติ) กับจุดอ่อน ตรงนี้ละครับที่ผมถูกถามบ่อยๆ เมื่อเป็นวิทยากรบรรยายในเรื่องการวางแผนธุรกิจว่า วิเคราะห์แล้วเมื่อทราบว่าบริษัทมีจุดอ่อนหรือพบว่ากำลังเผชิญกับวิกฤติ เราจะทำอย่างไรต่อไป

                ตามทฤษฎีแล้ว เราวิเคราะห์วิกฤติและจุดอ่อนเพื่อให้เตรียมการรับมือเพราะอุปสรรคหรือวิกฤติที่อยู่ข้างหน้า ถ้าเรารู้ล่วงหน้าถึงจะแก้ไขไม่ได้แต่ก็ช่วยผ่อนหนักเป็นเบาได้ จุดอ่อนของเราก็จะเป็นจุดที่คู่แข่งหยิบมาโจมตี เราจะได้ระมัดระวังหรืออาจทำการจู่โจมจุดอ่อนของตนเองด้วยสินค้าใหม่ของบริษัทเพื่อเป็นการปิดช่องโหว่ของบริษัท ถ้าจะให้เยี่ยมไปกว่านั้น เราควรจะเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสและเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง ซึ่งดีมากในหลักการแต่ในทางปฏิบัติจริงๆ ไม่ได้ทำง่ายๆ ผมเลยจะขอยกตัวอย่างของการเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสและการเปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดแข็งครับ

                ตัวอย่างแรกมาจากอุตสาหกรรมค้าวัสดุก่อสร้างครับ เรื่องนี้เพื่อนผมที่เป็นที่ปรึกษาของบริษัทผลิตกระเบื้องปูพื้น ปูผนัง รายใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นบริษัทมหาชน เล่าให้ผมฟังว่า เมื่อ 2-3 ปีก่อน ผู้บริหารของบริษัทไปสำรวจตลาดกระเบื้องในประเทศจีนเพื่อศึกษาลู่ทางการขยายธุรกิจและไปดูศักยภาพของคู่แข่งขันในธุรกิจกระเบื้องจากประเทศจีน เมื่อไปถึงก็พบว่าอุตสาหกรรมกระเบื้องของจีนมีขนาดใหญ่มาก ขนาดโรงงานของไทยที่ว่าใหญ่ๆ เมื่อเทียบกับโรงงานในจีนแล้วถือว่าเด็กๆ โรงงานใหญ่ๆ ของเขามีกำลังการผลิตมากกว่ารายใหญ่ของเราถึง 20 เท่า ทำให้ต้นทุนการผลิตของเขาต่ำกว่าเรามาก เมื่อทดลองสั่งสินค้าจากโรงงานในประเทศจีน 1 ตู้คอนเทนเนอร์ มาในประเทศไทย แล้วคำนวณต้นทุนค่าสินค้า ค้าขนส่ง ภาษีศุลกากรและค่าใช้จ่ายอื่นๆ แล้วพบว่า ราคากระเบื้องที่นำเข้ามาจากจีนต่ำกว่าสินค้าเกรดเดียวกันที่โรงงานของเขาผลิตได้ถึง 25-30% และเมื่อนึกถึงอนาคตอันใกล้จากข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน-จีน ที่จะมีผลให้สินค้าที่นำเข้าจากจีนมาในไทย ไม่ต้องเสียภาษีศุลกากรอีกประมาณ 20-30% แล้วละก็ มองเห็นวิกฤติกำลังคืบมาใกล้ๆ

                แต่ผู้บริหารรายนี้กลับเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส แทนที่จะตีโพยตีพายเกณฑ์คนงานมาประท้วงรัฐบาลให้เลิกข้อตกลงเขตการค้าเสรีเพราะจะทำให้โรงงานเขาเดือดร้อน แต่เขากลับมองว่า ถ้าเราผลิตสู้โรงงานในจีนไม่ได้ ทำไมเราไม่รีบไปสร้างความสัมพันธ์กับผู้ผลิตกระเบื้องรายใหญ่ในจีนเพื่อจ้างเขาผลิตหรือสั่งสินค้าของเขามาจำหน่าย ยิ่งลงมือก่อนคู่แข่งรายอื่นในเมืองไทยก็ยิ่งได้เปรียบเรื่องต้นทุนสินค้าและสามารถหาพันธมิตรในเมืองจีนที่เข้มแข็งได้ก่อนคู่แข่งเพราะถึงโรงงานในจีนจะผลิตได้ต้นทุนต่ำแต่ยังขาดประสบการณ์ในการทำการตลาดในเมืองไทย ความสัมพันธ์กับร้านค้าวัสดุก่อสร้างก็ไม่มี ถ้าเราเป็นคนทำการตลาดให้สินค้าจากจีนก็จะช่วยให้ทางบริษัทมีสินค้าที่ได้เปรียบด้านต้นทุนและหากมีผู้ผลิตจากจีนรายไหนเข้ามาทำการตลาดในเมืองไทย เขาก็จะสามารถต่อสู้ได้โดยไม่เสียเปรียบ จะว่าไปแล้วสิ่งที่มองเห็นเป็นวิกฤติ ถ้าบริหารแบบนี้ก็น่าจะช่วยให้บริษัทมีส่วนครองตลาด ยอดขายและกำไรเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ

                ผมถามเขาไปว่าแล้วโรงงานในไทยทำอย่างไรต้องปิดหรือ เพื่อนผมที่เป็นที่ปรึกษาบริษัทกระเบื้องตอบว่า “ไม่ปิด แต่ลดการผลิตกระเบื้องเกรดมาตรฐานที่สั่งจากจีนมาแทน แล้วเปลี่ยนมาผลิตกระเบื้องเกรดสูงที่ขายได้ราคาดีกว่า แล้วส่งออกไปตลาดยุโรปร่วมกับขายในประเทศ เพราะกระเบื้องเกรดสูง จีนยังผลิตไม่ได้ดี ขณะที่เราผลิตได้มาตรฐานใกล้เคียงกับโรงงานในยุโรปแต่มีต้นทุนต่ำกว่า”นี่เป็นการเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมมาก

                ตัวอย่างที่สอง เป็นเรื่องของการเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็งครับ ผมได้ตัวอย่างมาจากผู้ร่วมสัมมนาที่ผมเป็นวิทยากรให้กับบรรษัทบริหารสินทรัพย์แห่งหนึ่ง ทางฝ่ายฝึกอบรมนำอสังหาริมทรัพย์ที่ไปรับซื้อมาจากสถาบันการเงินมาทำเป็นกรณีศึกษาให้กับพนักงานของเขาว่า ถ้าอสังหาริมทรัพย์ที่ได้มามีจุดด้อยต่างๆ จะหาทางจำหน่ายออกไปอย่างไร หนึ่งในแปลงปราบเซียนก็คือ ทาวน์เฮ้าส์แถวสมุทรสาครที่ขายไม่ออกเพราะสภาพแวดล้อมไม่ดี ห้องข้างๆ ในย่านนั้นหลายห้องทำธุรกิจเกี่ยวกับอาหารทะเล เช่น ทำหอยดองหรือแยกปลา หั่นปลา ส่งตามร้านอาหาร ส่งกลิ่นรบกวนเพื่อนบ้าน ลูกค้าที่คิดจะซื้อพอไปดู ไปดมกลิ่นเข้าก็ผงะ ถูกแค่ไหนก็ไม่อยากได้

                ตอนทำ Workshop กันว่าจะขายใคร และขายอย่างไร มีผู้เข้าร่วมสัมมนาท่านหนึ่งเสนอว่า ในเมื่อเพื่อนบ้านใกล้ๆ เขาใช้เป็นโรงงานขนาดเล็กทำธุรกิจอาหารทะเล ทำไมเราไม่มุ่งไปขายกับคนกลุ่มนี้ละ เพราะคนที่ทำธุรกิจนี้ปัญหาก็คือเพื่อนบ้านรังเกียจอยู่แล้ว แต่ถ้ามาซื้อทาวน์เฮ้าส์หลังนี้ ในเมื่อละแวกนั้นเขาทำธุรกิจนี้กันอยู่แล้วเพื่อนบ้านก็ได้ไม่บ่น ไม่ร้องเรียน นี่ก็เป็นการเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส เปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็งที่ดี

                อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นเรื่องของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายเล็ก ผู้ประกอบการมาคุยให้ผมฟังว่า ปกติผู้ประกอบการรายเล็กจะชอบเลียนแบบกลยุทธ์ผู้นำตลาดอย่าง แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ทั้งในด้านแบบบ้านและทำเล แต่ยอมรับกำไรที่ต่ำกว่า ลดราคาบ้านให้ต่ำลงหรือหาทางลดต้นทุนด้วยการลดคุณภาพวัสดุก่อสร้างที่เรียกกันว่าแข่งด้วยราคาเป็นหลัก กลยุทธ์ที่เขาใช้ก็คล้ายๆ กับผู้ประกอบการเจ้าอื่นต่างตรงที่ว่าโครงการของเขาอาศัยจุดแข็งที่ว่าไม่มีคลับเฮ้าส์ สระว่ายน้ำ สนามเทนนิส ให้กับลูกบ้าน ตอนได้ยินทีแรกผมสะดุ้งแล้วถามเขาว่า ตกลงการไม่มีคลับเฮ้าส์เป็นจุดแข็งของโครงการหรือ? ผมฟังผิดหรือเปล่า? เขายืนยันว่าผมฟังไม่ผิด การไม่มีคลับเฮ้าส์เป็นจุดแข็งของโครงการของเขาจริงๆ พอถามว่าแล้วลูกค้าจะซื้อหรือในเมื่อไม่มีคลับเฮ้าส์ สระว่ายน้ำ จะแข่งกับโครงการอื่นได้อย่างไร ?

            คำตอบที่ได้ก็คือ “ลูกค้าทั่วไปที่ชอบหมู่บ้านที่มีคลับเฮ้าส์ สระว่ายน้ำ สนามเทนนิส ทั้งๆ ที่ส่วนใหญ่แทบไม่เคยไปใช้บริการ เพราะเข้าใจว่าเป็นของฟรี แต่สำหรับผู้ประกอบการต้นทุนการก่อสร้างคลับเฮ้าส์ ก็จะถูกบวกเข้าไปในต้นทุนค่าสาธารณูปโภคของโครงการ แล้วกระจายต่อไปเป็นต้นทุนของบ้านแต่ละหลังเพื่อกำหนดราคาขาย การที่เขาไม่มีคลับเฮ้าส์ ทำให้ต้นทุนบ้านต่อหลังในโครงการของเขามีราคาที่ต่ำลงไป 150,000- 200,000 บาท จึงสามารถสร้างบ้านขายลูกค้าได้ในราคาที่ต่ำกว่าโครงการอื่นๆ โดยไม่ได้ลดคุณภาพวัสดุก่อสร้างและยังเพิ่มทั้งขนาดที่ดินและขนาดบ้านให้กับลูกค้าให้อีกเล็กน้อย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มกว่า โดยเจ้าของโครงการและพนักงานขายจะอธิบายให้ลูกค้าฟังว่า ที่ขายได้ราคาถูกกว่าเพราะไม่ต้องลงทุนทำคลับเฮ้าส์ สระว่ายน้ำ สนามเทนนิส ไม่ได้ลดคุณภาพบ้าน

                คำอธิบายที่ฟังดูสมเหตุสมผล ขณะที่แบบบ้านคุณภาพ วัสดุก่อสร้างและทำเลไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งขัน แต่มีราคาที่ต่ำกว่าหลายแสนบาทเพราะไม่มีคลับเฮ้าส์ ทำให้โครงการของเขามีจุดแข็งที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ที่ใช้เวลาอยู่กับบ้านของตน โดยแทบไม่เคยย่างกรายไปที่คลับเฮ้าส์ นี่เป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็งและแปลงเป็นจุดขายได้ดี

                อีกเรื่องหนึ่งที่ผมได้ฟังผู้ประกอบการหลายรายบ่นให้ฟังเสมอคือ การที่โดนคู่แข่งเลียนแบบทั้งสินค้า การออกแบบ รวมทั้งกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้เรียกว่า “เราคิดอะไรมาได้ ทั้งทำวิจัยสนับสนุน ทั้งใช้เวลาพัฒนา ใช้สมองคิดกลยุทธ์การตลาด พอทำออกไปได้ไม่เท่าไร คู่แข่งลอกหรือทำตามแบบไม่ต้องคิด มันน่าเจ็บใจ” นั่นคือเสียงบ่นจากผู้ประกอบการที่ผมได้ฟังเสมอๆ

                จะว่าไปแล้วถ้ามองโลกในแง่ดี เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส ลองคิดใหม่สิครับว่า การที่คู่แข่งขันตั้งหน้าตั้งตาเลียนแบบเรา แสดงว่าเรากำลังแข่งกับคู่แข่งที่คิดเองไม่เป็น ซึ่งคู่แข่งแบบนี้ไม่น่ากลัวเท่าคู่แข่งที่คิดเองเป็น อีกทั้งการที่คู่แข่งทำตามเรา ทำให้เรารู้ล่วงหน้าว่าคู่แข่งกำลังจะทำอะไรต่อไปก่อนที่คู่แข่งคิดจะทำ การที่เรารู้ล่วงหน้าว่าคู่แข่งจะทำอะไรต่อไปสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันให้เราได้มาก ดังนั้นแทนที่จะตีโพยตีพายว่าถูกคู่แข่งเลียนแบบ น่าจะเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสด้วยการคิดต่อไปอีก 2-3 ชั้นว่า เมื่อเราทำแบบนี้แล้วคู่แข่งทำตาม เราจะวางกลยุทธ์ขั้นที่ 2 และ 3 อย่างไร เพื่อชิงความได้เปรียบ คิดอย่างนี้เป็นการทำการตลาดเชิงรุกไปข้างหน้า ทำให้องค์กรก้าวไปได้เร็วขึ้น เข้มแข็งขึ้นกว่าการที่คิดว่าเรามีสินค้าเด็ด กลยุทธ์เยี่ยมเพียงหนึ่งเดียวแล้วไม่ต้องคิดอะไรต่อ พอคู่แข่งทำตามก็บ่นและหยุดพัฒนาต่อเพราะกลัวคู่แข่งมาเลียนแบบอีก

                เห็นไหมครับว่า การเปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็ง และเปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสไม่ใช่แค่ประโยคสวยหรูในหนังสือ แต่สามารถนำมาปฏิบัติได้จริง เพียงแต่เรามองโลกในแง่บวก ผสมกับความคิดสร้างสรรค์และการลงมือเปลี่ยนความคิดให้เป็นจริงด้วยการลงมือทำ ไม่ใช่ด้วยการบ่นครับ