การให้ส่วนลดในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

รศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล  [email protected]

                ถ้าถามว่าเครื่องมือการตลาดใดที่ถูกนำมาใช้ในการทำการตลาดอสังหาริมทรัพย์มากที่สุด ผมเชื่อว่าการให้ส่วนลด (Discount) จะต้องเป็นเครื่องมืออันดับแรกๆ อย่างแน่นอน จะเห็นได้ทั้งจากข้อความในป้ายโฆษณา โบชัวร์หรือจากข้อเสนอของพนักงานขาย ส่วนใหญ่จะมีการเสนอส่วนลดประเภทต่างๆ ให้กับลูกค้าอยู่เสมอและเมื่อถามลูกค้า “ส่วนลดเงินสด” ดูจะเป็นข้อเสนอที่ลูกค้าต้องการเป็นอันดับต้นๆ เช่นเดียวกัน

ประเภทของส่วนลดในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

ส่วนลดที่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย นิยมเสนอให้กับลูกค้ามีหลากหลายประเภท โดยมีวัตถุประสงค์ในการเสนอส่วนลดที่แตกต่างกัน โดยสามารถแบ่งประเภทของส่วนลดได้ดังนี้

1.ส่วนลดปริมาณ (Quality Discount) เป็นส่วนลดที่ผู้ประกอบการเสนอให้กับลูกค้าที่ซื้ออสังหาริมทรัพย์มากกว่าหนึ่งหน่วย เช่น อาคารชุด 2 หลังรับส่วนลด 5% ซื้อ 3 ห้องขึ้นไปลด 10 % เป็นต้น ส่วนลดลักษณะนี้เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อในปริมาณที่มากขึ้น เหมาะกับลูกค้าที่ต้องการซื้อเพื่อลงทุนหรือเก็งกำไร รวมทั้งเป็นการจูงใจให้ลูกค้าชวนญาติหรือเพื่อนมาซื้อเพื่อรวมกันรับส่วนลด โดยรายละเอียดของเงื่อนไขการให้ส่วนลดของบริษัทอาจระบุว่า ลูกค้าต้องเป็นชื่อเดียวกัน(จะได้กลุ่มลูกค้าลงทุน/เก็งกำไร) หรืออาจระบุให้เป็นนามสกุลเดียวกันหรืออาจเปิดกว้างให้เป็นการจองซื้อพร้อมๆกันจากต่างบุคคลกันที่ลูกค้ารวมกันมาซื้อก็ได้

การให้ส่วนลดลักษณะนี้ไม่ควรทำในช่วงเปิดขายครั้งแรกเนื่องจากตลาดมีความต้องการสูงแต่นิยมทำในช่วงที่ยอดขายช้าเพื่อระบายหน่วยขายที่ค้างอยู่

2.ส่วนลดจากการจองล่วงหน้า (Pre-sale Discount) โครงการอสังหาริมทรัพย์หลายแห่งจัดกิจกรรมเปิดจองล่วงหน้าก่อนวันเปิดขายเป็นทางการ โดยที่อุปกรณ์ประกอบการขายเช่น ห้องตัวอย่างยังไม่พร้อมหรือยังไม่ได้โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อหลัก จึงเสนอส่วนลดให้กับลูกค้าที่จองซื้อล่วงหน้าซึ่งลูกค้ากลุ่มที่ได้สิทธินี้อาจเป็นลูกค้าเดิมที่เคยจองซื้อในโครงการก่อนหน้าของบริษัทหรือของพนักงานขาย หรือกลุ่มลูกค้าที่ทางบริษัทเชิญมาร่วมงาน หรืออาจเป็นลูกค้าทั่วๆไปก็ได้

การให้ส่วนลดพร้อมเปิดขายแบบ Pre-saleนั้น บริษัทอาจนำหน่วยขายเพียงบางส่วนออกมาให้เปิดจองเพื่อสำรวจการตอบรับของลูกค้าหรือทำความเข้าใจความต้องการของตลาดว่าต้องการห้องบริเวณใดของโครงการหรือห้องขนาดใด ชั้นใด หลังจากได้ข้อมูลจากการ Pre-sale แล้วทางบริษัทอาจนำไปปรับราคาขายสำหรับห้องที่มีแนวโน้มว่าจะได้รับความนิยมสูง รวมถึงการนำความเห็นของลูกค้าไปปรับปรุงแบบห้องก่อนนำออกมาวางจำหน่ายเป็นทางการก็ได้

3.ส่วนลดเพื่อเร่งการตัดสินใจของลูกค้า ทั้งในช่วงระยะเวลาจองและระยะเวลาทำสัญญา โดยเสนอส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้าที่ตัดสินใจจองในเวลาที่กำหนด เช่น ในวันนั้นหรือในสัปดาห์นั้นหรือเมื่อลูกค้าตัดสินใจจองแล้ว โดยมีจำนวนเงินจองไม่สูงมากนัก บริษัทอาจเสนอส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้าที่ทำสัญญาพร้อมชำระเงินทำสัญญา ในระยะเวลาที่เร็วกว่ามาตรฐานทั่วๆไป เช่นปกติลูกค้าต้องเข้าทำสัญญาภายใน 15 วันหลังจองซื้อ บริษัทอาจเสนอส่วนลดเพิ่ม เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาทำสัญญาเร็วขึ้น เช่น ทำสัญญาภายใน 3 วันนับจากวันจองรับส่วนลดเพิ่มอีก 10,000 บาทเป็นต้น

ส่วนลดลักษณะนี้เป็นการเร่งให้ลูกค้าตัดสินใจจองและทำสัญญาเพื่อเป็นการผูกมัดลูกค้า ลดปัญหาลูกค้าเปลี่ยนใจทิ้งการจอง

4.ส่วนลดจากการวางเงินทำสัญญาสูงกว่าปกติ เป็นส่วนลดที่ผู้ประกอบการเสนอเป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่ชำระเงินทำสัญญาสูงกว่าอัตราปกติที่กำหนด เช่น โครงการกำหนดให้วางเงินทำสัญญา 50,000 บาท แล้วอาจเสนอส่วนลดเพิ่มหากลูกค้าชำระเงินทำสัญญาสูงกว่า 50,000 บาท เช่น “ให้ส่วนลดเท่ากับเงินทำสัญญาแต่ไม่เกิน 200,000 บาท” เพื่อจูงใจให้ลูกค้าชำระเงินล่วงหน้าสูงขึ้น ผู้ประกอบการจะได้เงินไปหมุนเวียนทางธุรกิจมากขึ้นและเป็นการลดปัญหาลูกค้ายกเลิกสัญญาด้วยเนื่องจากลูกค้าชำระเงินทำสัญญาไว้ในอัตราที่สูง อีกทั้งการให้ส่วนลดยังเป็นการจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นอีกด้วย

5.ส่วนลดในการแนะนำลูกค้า เป็นส่วนลดที่ผู้ประกอบการให้แก่ลูกค้าที่จองซื้อแล้วชักชวนบุคคลอื่นให้เข้ามาจองซื้อด้วย จัดเป็นรายการส่งเสริมการขายแบบสมาชิกแนะนำสมาชิก โดยส่วนลดที่ให้อาจระบุเป็นร้อยละของราคาขาย เช่น ลด3% หรือระบุเป็นจำนวนเงิน เช่น 30,000 บาทโดนอาจเสนอส่วนลดแบบขั้นบันไดตามจำนวนลูกค้าที่แนะนำเข้ามาก็ได้

6.ส่วนลดสำหรับนายหน้า เป็นการให้ส่วนลดกับลูกค้าที่ชักจูงลูกค้าเข้ามาซื้อคล้ายกับส่วนลดในการแนะนำลูกค้าแต่ต่างกันที่ผู้แนะนำลูกค้าเข้ามาซื้อในลักษณะนายหน้าไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้าของโครงการ โดยผู้เป็นนายหน้าอาจเป็นนายหน้าอสังหาริมทรัพย์โดยอาชีพหรืออาจเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโครงการเช่น โครงการที่อยู่ใกล้โรงพยาบาลอาจเชิญชวนให้บุคลการของโรงพยาบาลทำหน้าที่เป็นนายหน้าชักชวนเพื่อนเข้ามาเป็นลูกค้าโดยรับค่านายหน้า

ในกรณีที่มีการเวนคืนที่อยู่อาศัยทำให้ผู้อยู่อาศัยเดิมต้องการที่ต้องการหาที่อยู่อาศัยใหม่ในบริเวณเดิม ทางโครงการที่อยู่บริเวณนี้อาจชวนให้ผู้นำชุมชนเข้ามาเป็นนายหน้าเพื่อชักจูงลูกค้าให้เข้ามาซื้อหน่วยขายก็ได้

ส่วนลดนายหน้านี้ในบางกรณีเกิดจากนายหน้ามืออาชีพเข้ามาติดต่อเสนอขอรับเป็นผู้ขายให้กับทางโครงการหรือกรณีที่หน่วยขายเหลือน้อยไม่คุ้มค่ากับการที่ต้องเปิดสำนักขายโดยมีพนักงานขายอยู่ประจำ ผู้ประกอบการอาจปิดสำนักงานขายแล้วให้นายหน้ามาช่วยทำการขายหน่วยที่เหลืออยู่โดยให้ส่วนลดนายหน้า

7.ส่วนลดสำหรับคนในชุมชน หรือผู้มีผลกระทบต่อการพัฒนาโครงการ โครงการบางแห่งในการพัฒนาโครงการอาจส่งผลกระทบต่อชุมชนโดยรอบและต้องการความเห็นชอบจากชุมชนเพื่อเป็นรายงานประกอบการขออนุมัติจากคณะกรรมการพิจารณาผลกระทบสิ่งแวดล้อม (EIA) อาจเสนอส่วนลดพิเศษให้กับผู้อยู่อาศัยในชุมชนในการจองซื้อโครงการก็ได้

8.ส่วนลดเพื่อชดเชยข้อบกพร่องต่างๆ ในการส่งมอบ ในการส่งมอบหน่วยงานลูกค้าอาจพบข้อบกพร่องต่างๆหรือวัสดุอุปกรณ์ที่แตกต่างจากที่ตกลงกันไว้ ข้อบกพร่องบางรายการหากทำการแก้ไขอาจมีผลกระทบต่อส่วนอื่นๆ ของหน่วยขาย หากทำการแก้ไขอาจมีผลกระทบต่อส่วนอื่นๆของหน่วยขายจนเกิดผลเสียหายโดยรวมหรือค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ผู้ประกอบการอาจเสนอส่วนลดพิเศษเพื่อชดเชยความบกพร่องดังกล่าว เพื่อให้ลูกค้าพอใจและยอมรับโอนหน่วยขายนั้นๆ การให้ส่วนลดลักษณะนี้อาจใช้ในกรณีโครงการส่งมอบหน่วยขายช้ากว่าที่ตกลงไว้ในสัญญาด้วย

9.ส่วนลดเงินสด เป็นส่วนลดที่ให้กับลูกค้าที่ตกลงจะจัดหาเงินมาโอนหน่วยขายโดยไม่จดจำนองหรือกู้กับสถาบันการเงิน ในช่วงที่สถาบันการเงินเข้มงวดในการอนุมัติสินเชื่อที่อยู่อาศัย ทำให้อัตราการปฏิเสธการให้สินเชื่อสูง ผู้ประกอบการอาจเสนอส่วนลดเงินสดเพื่อชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มที่มีเงินสดตัดสินในซื้อได้เร็วขึ้นและลดปัญหาการยกเลิกสัญญาจากการที่สถาบันการเงินปฏิเสธการให้สินเชื่ออีกทั้งการซื้อโดยใช้เงินของผู้ซื้อเองช่วยลดขั้นตอนการซื้อขายในส่วนการเตรียมเอกสารเพื่อขอนุมัติสินเชื่อ การประเมินราคาและการทำธุรกรรมการจดจำนองที่ต้องมีเจ้าหน้าที่ของสถาบันการเงินไปด้วย ช่วยให้เกิดความคล่องตัวขึ้น

10.ส่วนลดจากการที่ลูกค้าไม่รับของแถมหรือขอดำเนินการบางส่วนเอง ในบางกรณีผู้ประกอบการอาจเสนอทางเลือกให้ลูกค้าว่าต้องการรับของแถมหรือส่วนลดเงินสดแทนของแถม เช่น การแถมเฟอร์นิเจอร์แต่ลูกค้าบางรายอาจต้องการเลือกเฟอร์นิเจอร์เอง รวมถึงการให้ส่วนลดในกรณีที่ลูกค้าต้องการดำเนินการบางอย่างเอง เช่น ลูกค้าต้องการเปลี่ยนพื้นจากลามิเนตที่โครงการจัดให้เป็นพื้นไม้จริง โดยจัดหาช่างเข้ามาดำเนินการเอง ผู้ประกอบการบางรายอาจให้ส่วนลดแก่ลูกค้าสำหรับงานที่ลูกค้าดำเนินการเองเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายของโครงการ

แต่การให้ส่วนลดลักษณะนี้จะมีความยุ่งยากเรื่องงานเอกสารและอาจเกิดความล่าช้าในการส่งมอบงาน หากงานที่ลูกค้าต้องการดำเนินการเองนั้นเป็นงานที่ต้องดำเนินการก่อนการรับโอน ทำให้บางโครงการมีนโยบายไม่ให้ส่วนลดลักษณะนี้ โดยทางลูกค้าต้องรับโอนงานตามมาตรฐานของบริษัทก่อน แล้วงานที่ต้องการดำเนินการเองให้ดำเนินการหลังรับโอนหน่วยขายไปแล้ว

11.ส่วนลดเพื่อเร่งปิดโครงการ เป็นการให้ส่วนลดพิเศษสำหรับหน่วยขายที่เหลืออยู่ในช่วงใกล้ปิดโครงการ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นหน่วยขายที่ไม่ได้รับความนิยม เช่น อยู่ในชั้นล่างของอาคารหรือในทำเลที่ติดจุดรวมขยะของโครงการ หน่วยโครงการที่เหลืออยู่น้อยและขายยากจะเป็นภาระค่าใช้จ่ายด้านพนักงานขายและสำนักงานขาย ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จึงนิยมเสนอส่วนลดพิเศษ เช่น “ส่วนลดสำหรับ 5 หน่วยสุดท้าย ปิดโครงการ 400,000 บาทต่อหน่วย” เพื่อขายหน่วยขายที่เหลือ

12.ส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น การให้ส่วนลดกับพนักงานขายบางองค์กรที่เป็นลูกค้าเป้าหมาย ส่วนลดสำหรับข้าราชการ ส่วนลดสำหรับพนักงานของบริษัทผู้ประกอบการหรือส่วนลดให้กับผู้ถือหุ้นหรือผู้ถือหุ้นกู้ของบริษัท (บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เป็นมหาชนบางแห่งเสนอส่วนลดนี้ให้แก่ลูกค้า)

การให้ส่วนลดกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มนิยมทำด้วยการส่งคูปองส่วนลดหรือจดหมายแจ้งสิทธิโดยไม่นิยมทำการโฆษณาออกไปในวงกว้างเนื่องจากอาจสร้างความรู้สึกไม่ดีกับลูกค้ากลุ่มอื่น  ๆ

เห็นไหมครับว่าแค่การให้ส่วนลดในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ยังมีตั้งหลายประเภท แต่ละประเภทก็มีเป้าหมายต่างกัน ผู้ประกอบการลองนำไปเลือกใช้ตามความเหมาะสมนะครับ